현재, 식품업계가 면역, 소화, 피로 회복 등 특정 기능성을 극대화하거나 인기 캐릭터 ‘폼폼푸린’과 같은 마케팅 트렌드를 접목하며 건강기능식품(건기식) 시장의 판도를 뒤흔들고 있다.
hy, CJ웰케어, 일동후디스 등 식품업계 주요 기업들은 최근 건기식 신제품을 잇달아 출시하며 소비층 확대에 적극 나서는 모습이다. 이들 기업은 고유의 핵심 기술력과 최신 마케팅 전략을 결합하여 빠르게 변화하는 소비자의 건강관리 수요에 대응하고 있다.
hy는 면역 기능과 장 건강을 동시에 관리하는 ‘바이오리브 면역 유산균’을 새롭게 선보였다. 특히 이 제품은 인삼 뿌리에서 독자 개발한 개별인정형 원료 ‘HY7017’을 주원료로 사용하여 차별점을 두었다. 정신영 hy 멀티마케팅팀장은 「액상 중심이던 프로바이오틱스 제품군을 분말·캡슐 등으로 넓히고 세분화된 건강관리 수요에 맞춘 제품을 선보이겠다」며 소비자의 다양한 섭취 편의성과 기능성 요구를 충족하겠다는 의지를 밝혔다.
젊은 소비층 공략에는 CJ웰케어가 발 빠르게 움직였다. 글로벌 인기 캐릭터 ‘폼폼푸린’ 패키지를 적용한 ‘바이오코어 바나나효소’를 출시하며 시선을 사로잡았다. 이는 전통적인 건기식의 이미지에서 벗어나 캐릭터를 전면에 내세워 젊은 세대에게 파고드는 파격적인 시도로 평가된다. 이 제품은 돌(DOLE)의 그린바나나 원료를 활용하여 탄수화물·단백질 분해효소 기능을 강조, 식후 소화 기능 개선에 초점을 맞췄다.
일동후디스는 고함량 아미노산 브랜드 ‘하이뮨 아미노포텐’의 신제품 ‘하이뮨 아미노포텐 이뮨비타’를 통해 피로 및 체력 회복 시장을 겨냥했다. 이 제품은 아미노산 2,550㎎과 멀티 비타민 20종을 한 병에 담아 고함량 영양 공급을 특징으로 한다. 또한, 무카페인, 무당, 무지방의 ‘제로 설계’를 적용해 건강에 대한 부담을 최소화했으며, 물 없이 간편하게 섭취할 수 있어 바쁜 현대인의 편의성까지 고려했다.
이처럼 2026년 7월 7일 현재 식품업계는 기능성 전문화와 소비자 맞춤형 전략의 고도화를 통해 건강기능식품 시장을 적극적으로 공략하고 있다. 독점 원료를 통한 기능성 차별화, 인기 캐릭터를 활용한 젊은층 마케팅, 그리고 고함량 및 ‘제로 설계’를 통한 편의성 증대 등 각 사의 전략은 소비자의 니즈가 더욱 세분화되고 있다는 강력한 시사점을 던진다. 건강기능식품 시장은 앞으로도 더욱 치열한 경쟁 속에서 지속적인 혁신을 거듭할 것으로 전망된다.